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南宮28lululemon的瑜伽圈霸主地位危!

2024-10-01 14:38:30
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  南宮28最近從加拿大回國休假的大二留學(xué)生澤鋒告訴界面新聞,印有Alo字樣的托特環(huán)保布袋在溫哥華街頭隨處可見,更是許多人上健身房或瑜伽室的必備單品。而這只是Alo免費(fèi)送給顧客的購物袋。

  品牌周邊的普及也是一種接納和認(rèn)可。而Alo威脅到lululemon的關(guān)鍵在于前者目前所吸引到的核心客群——?dú)W美的90后和00后,正是lululemon當(dāng)前最勉力需要抓住的人群。

  按照《華爾街日報(bào)》的研究報(bào)道,在1990年以后出生的(Z世代)以及2010年以后出生的人群(Alpha世代)看來,Alo如今比lululemon與他們更接近,也更有價(jià)值。

  Alo首席執(zhí)行官Danny Harris對《華爾街日報(bào)》透露,2022年該品牌銷售額突破10億美元,較2021年翻了近一倍(同比增長近100%)。Harris并未透露2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),但截止2023年11月底,Alo在北美和以色列共開設(shè)71家門店,較2022年新增了28家門店。

  在規(guī)模上看,lululemon仍然是瑜伽服市場的王者。2022年Lululemon營收實(shí)現(xiàn)81億美元,較2021年同比增長32%,在全球有數(shù)百家門店。不過,Lululemon北美市場的增長開始放緩,2022年?duì)I收同比增長為29%,而2023年的營收同比增速下降至12%。

  Lululemon在北美市場的地位正在遭受諸多年輕品牌的挑戰(zhàn)南宮28,其中Alo在多個(gè)維度展現(xiàn)出不俗的競爭力。

  lululemon創(chuàng)辦于1998年的加拿大,而Alo Yoga成立的時(shí)間是2007年,創(chuàng)辦地是美國加州洛杉磯,二者的創(chuàng)立時(shí)間相差11年,從消費(fèi)者迭代的角度來說本身就差了近一個(gè)代際。不過,創(chuàng)立已經(jīng)17年的Alo真正火出圈,其實(shí)也就是近兩三年的事南宮28,這還要?dú)w功于其精準(zhǔn)的營銷策略。

  “Alo”實(shí)際上是一個(gè)新造詞,由air、land、ocean三個(gè)英文單詞的首字母組合而成,“海陸空”的內(nèi)涵定調(diào)了該品牌崇尚自然的調(diào)性——這是不少誕生于加州的運(yùn)動(dòng)品牌共有的特點(diǎn)南宮28,比如Allbirds、Vuori等等。配合這一風(fēng)格,Alo早期的瑜伽褲、瑜伽背心等核心產(chǎn)品也不太凸顯品牌特征,品牌名稱總是藏在瑜伽褲的褲頭、膝蓋窩等不太顯眼的地方。

  看似“低調(diào)”,可一旦跟明星綁定,走紅的運(yùn)數(shù)是擋也擋不住了。疫情那幾年,Taylor Swift、Hailey Bieber、Kendall Jenner等明星們頻繁地被狗仔拍到身穿Alo的瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)背心等單品出街。好看的明星街拍經(jīng)由社交媒體廣為流傳,Alo被越來越多年輕人群看到。

  這是Alo出圈的關(guān)鍵。愛穿Alo衣服出街的這幾位女明星在北美90后和00當(dāng)中有很大的影響力,她們自身形象良好又頗為健康,完美貼合了這幾年人們對自然和健康的向往。

  除了依靠名人效應(yīng)擴(kuò)大知名度以外,Alo的社群運(yùn)營也很獨(dú)到,讓年輕的瑜伽愛好者和專業(yè)人群對其產(chǎn)生了極強(qiáng)的黏性。

  固然,Lululemon是瑜伽社群文化的開山鼻祖。其在全球范圍內(nèi)建立起強(qiáng)大的社群網(wǎng)絡(luò),Lululemon在巔峰時(shí)期成為瑜伽行業(yè)中一個(gè)文化符號,一種身份認(rèn)同的標(biāo)志。這種營銷手段也因此被后來的瑜伽品牌紛紛采納,Alo Yoga也不例外。

  只不過,Alo在常規(guī)社群運(yùn)營的基礎(chǔ)上又往前邁了一步。Alo打造了一個(gè)為期幾天的、品牌化的社交活動(dòng)“Alo之家(Alo House)”,該活動(dòng)有極強(qiáng)的私密性,僅對定向邀請的客人開放。而這些客人包括非正式的品牌大使、網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖。所有被邀請的客人在“Alo之家”活動(dòng)中可以上瑜伽課,吃到有機(jī)食品,嘗試品牌新品南宮28,以及與所有明星名人合影并發(fā)到社交媒體上。

  當(dāng)然,讓Alo走紅的根基還是它所售賣的產(chǎn)品。在明星街拍中有非常高出鏡率的Alo瑜伽褲系列包含goddess、moto、coast等系列。這些瑜伽褲遵循材料透氣、吸汗、舒適等功能性的基本需求之時(shí),在剪裁上貼合身體曲線,但又不過度緊繃。

  而相比更強(qiáng)調(diào)功能性和包裹性的lululemon,Alo的瑜伽褲明顯顏值更高。Alo的瑜伽褲常用拼接、印花、鏤空等設(shè)計(jì)來修飾臀部和腰部的曲線,單穿也不會(huì)有那么強(qiáng)的“打外穿”的感受。文章開頭提到的免費(fèi)環(huán)保購物袋的設(shè)計(jì)也花了不少心思,其暈染的外觀設(shè)計(jì)加上大容量的托特包造型,完全可以作為一件單品被反復(fù)使用。

  值得注意的是,Alo Yoga品牌官網(wǎng)上專門為不同面料的適用場景做出詳細(xì)解釋,方便消費(fèi)者根據(jù)具體需求做出更合適的購買決策。

  從2022年開始,Alo Yoga拓展至男裝線,主打健身市場,有專門為跑步、籃球等運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)短褲、T恤、套頭衫等。同時(shí),Alo還推出了一系列防曬護(hù)膚產(chǎn)品,包括精華、保濕面霜、面部噴霧等多種單品。

  Alo Yoga核心產(chǎn)品瑜伽褲的定價(jià)從98美元至138美元不等,這與lululemon瑜伽褲的定價(jià)處在同一價(jià)格帶。例如,其明星產(chǎn)品高腰Goddess系列瑜伽褲的定價(jià)為138美元,而高腰Airlift瑜伽褲的定價(jià)是128美元,而lululemon的明星線Align系列中最高定價(jià)也是128美元。

  與高價(jià)相匹配的是Alo Yoga的線下門店選址。在美國市場,Alo Yoga選址基本都是各大消費(fèi)城市的昂貴街區(qū),例如紐約的蘇荷區(qū)和上東區(qū)、舊金山的Palo Alto以及佛州的邁阿密,開店風(fēng)格上也遵從敞亮、明快和極簡主義,把視覺重點(diǎn)落在品牌產(chǎn)品上。

  在北美市場發(fā)展日漸成熟之際,Alo Yoga也開啟了國際市場的擴(kuò)張。Vogue Business報(bào)道稱,該品牌計(jì)劃在全球開設(shè)共100家門店,包括歐洲、亞洲和美國市場,但并未明確表示這個(gè)目標(biāo)計(jì)劃在何時(shí)完成。

  而Alo的規(guī)劃是平均每個(gè)星期在全球就要新增一家門店。2023年底,Alo Yoga已經(jīng)正式進(jìn)軍歐洲市場,先在英國倫敦開設(shè)了歐洲首店。福布斯報(bào)道稱,Alo計(jì)劃于2024年在巴黎開設(shè)第二家歐洲門店。

  除了Alo Yoga,美國另一個(gè)主打瑜伽和健身市場的品牌Vuori也在這兩年異軍突起,借力軟銀的投資在北美以及國際市場加速擴(kuò)張。2024年5月,Vuori剛剛在上海開設(shè)了中國首家門店。

  失守北美市場,海外市場如中國也在面臨愈加激烈的競爭南宮28,這迫使lululemon必須做出改變。5月21日,lululemon宣布由于內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整,首席產(chǎn)品官Sun Choe離職,但這則人事變動(dòng)消息卻引發(fā)該公司股價(jià)當(dāng)日大跌7%,并連續(xù)六個(gè)交易日股價(jià)下跌。由于北美市場表現(xiàn)疲軟,Lululemon此前已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月股價(jià)下跌,跌幅已經(jīng)超過四成。

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