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　　南宮28《紐約客》一篇“品牌暮年“Twilight of the Brands”的文章，以該品牌為反例，論證了網(wǎng)絡(luò)時代用戶體驗的重要，重要到可以削弱品牌忠誠度，甚至扼殺生命。摘譯如下：

　　12個月前，瑜伽服飾“Lululemon Athletica”是世界上最炙手可熱的品牌之一。該品牌的高價瑜伽服銷量激增，公司不斷開拓新的市場；品牌的“狂熱粉絲”令業(yè)內(nèi)專家嘖嘖驚嘆：“它們超越了服飾。它們是格調(diào)的象征?！钡蔷o接下來，顧客開始了網(wǎng)上的抱怨：容易起球的布料，會褪色的染料，而且瑜伽褲實在是太薄了，當你俯身時，褲子明顯地變得透明。

　　得到這些反饋后，該品牌的創(chuàng)建者居然暗示那是“因為有些女士過于肥胖而穿不下這個牌子的瑜伽褲”。問題變得糟糕透了，而這也是LULU（NASDAQ:LULU該公司上市的股票代碼）品牌風(fēng)光終結(jié)篇的開始：品牌創(chuàng)建者因此走下管理職位。禍不單行的是，幾周前，公司稱銷售業(yè)績出現(xiàn)了“顯著下滑”南宮28。

　　一直以來南宮28，商業(yè)教科書都將公司的品牌形象視為“最重要的資產(chǎn)”，比技術(shù)、專利或是制造實力都更具有價值。但是品牌從未像今天這般脆弱不堪。原因很簡單：網(wǎng)絡(luò)時代的消費者見多識廣，他們更愿意對產(chǎn)品的真實價值進行調(diào)查，而不是僅僅相信品牌自身的宣傳南宮28。

　　《絕對價值》（“Absolute Value”）是斯坦福大學(xué)市場營銷學(xué)教授伊塔瑪爾·西蒙森（Itamar Simonson）以及前軟件公司高層伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）合著的一部新書。書中的觀點令人瞠目：“從歷史觀點上來說，品牌的崛起是信息貧乏環(huán)境的反映。

　　當消費者對于一家公司的了解不得不依賴于廣告和他們過去的經(jīng)驗時，品牌就是品質(zhì)的代名詞；如果一輛小汽車是德國大眾公司制造的，或者一種西紅柿醬是亨氏食品公司生產(chǎn)的，你就會默認產(chǎn)品質(zhì)量不錯。品牌忠誠是降低風(fēng)險的一種方式。一直到最近的 20 世紀 80 年代，五分之四的美國車主對某一品牌的車子情有獨鐘。但要推斷出一家不熟悉公司產(chǎn)品的新產(chǎn)品是否可靠，就有些困難?！?/p>

　　今天，消費者可以輕松調(diào)閱他們想要購買產(chǎn)品的海量信息。這種習(xí)慣源于《消費者報告》（Consumer Reports）以及J. D. Power的質(zhì)量排名，前者是對產(chǎn)品進行的系統(tǒng)客觀的調(diào)研，而后者則是基于一般消費者對于他們所購汽車的評價。而真正動搖品牌影響力的則是互聯(lián)網(wǎng)的興起，它使得普通消費者很容易獲得專家的評價、用戶的評價以及產(chǎn)品的詳盡數(shù)據(jù)。

　　普華永道（Price Water House Coopers）最新發(fā)布的一項調(diào)查顯示，80%的消費者在購買大件物品前會查閱顧客對產(chǎn)品的在線評價，這些評價會對人們的決策產(chǎn)生重要影響。

　　社交媒體的興起已經(jīng)把這種趨勢推到無以復(fù)加的地步：一個不成功的產(chǎn)品會在數(shù)小時內(nèi)成為眾矢之的。在過去，你購買索尼電視機，也許只是因為你以前也買過一臺，這種行為延續(xù)了你對該品牌的信賴南宮28。

　　但今天，這種情感因素所起的作用，要大大遜色與亞馬遜或者癮科技（Engadget）或者科技資訊（CNET）網(wǎng)站上的評價。正如西蒙森教授在書里所講的，“現(xiàn)在每一件產(chǎn)品都不得不拼命（去網(wǎng)上）證明自己”。

　　消費者忠誠度的其實已經(jīng)過時了。在安永（Ernst & Young）最近的一份報告里，接受調(diào)查的美國人里僅25%的調(diào)查對象稱他們的購物行為受到了品牌忠誠度的影響。

　　對于老牌名牌，或者說傳統(tǒng)大牌而言，這簡直就是一場噩夢。你永遠不可能躺在過去的業(yè)績上坐享其成了---在過去二十年中，品牌忠誠意識強烈的汽車買家比例急速下降---知名品牌能賺取的利潤正在縮水。如果你的產(chǎn)品超出常規(guī)的好，你依舊可以標高價售賣；但是，如果你的產(chǎn)品和你的競爭對手大同小異，你的定價也應(yīng)當和它們相近。

　　對于消費者而言這再好沒有了：因為高度的競爭提高了產(chǎn)品的性價比，他們擁有了更多更好的選擇。而他們也并非是唯一的受益者：新貴品牌會發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在更容易同老牌巨頭競爭。

　　如果你有一個好的產(chǎn)品，人們很快就會知道。在20世紀的大部分時期，消費者市場是平穩(wěn)的。今天，它們是喧囂的。對于像 Lululemon 這樣的品牌而言，可以告慰的就是：只要生產(chǎn)出網(wǎng)友滿意的產(chǎn)品，那些不光彩的將很快成為過去?！?/p>

　　lululemon athletica, inc.成立于1998年，總部設(shè)在加拿大溫哥華。以lululemon athletica為品牌生產(chǎn)銷售一系列瑜珈和戶外健身運動裝，以及書包、襪子、內(nèi)衣、水壺和束發(fā)帶等衍生產(chǎn)品。

　　2013年的透明瑜伽褲召回事件后開始強勢復(fù)蘇，2015年初又陷入新的召回門：美國Consumer Product Safety Commission消費者產(chǎn)品安全委員會接到多宗消費者投訴報告，女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛。公司召回38萬條女裝帽衣拉繩。

　　集團在召回聲明中表示：“我們致力提供為顧客提供合適的產(chǎn)品，對可能造成的不便感到抱歉?！盠ULU承諾將免費寄送一條新的非彈力拉繩并附上使用說明，用戶也可以將涉及的產(chǎn)品拿到品牌門店讓店員更換拉繩。

　　對手Gap、Macys已抓住此次機會，增加商品種類搶市。分析師擔憂低價的同質(zhì)商品將使Lululemon銷售遭受打擊。

　　現(xiàn)在，這家以生產(chǎn)女性貼身瑜伽服起家的公司推出了針對男性“特殊部位”的一款運動褲，此舉成功地讓一些男人們穿上了Lululemon牌的運動服。這條名為“ABC”的運動褲全稱為“防止蛋碎”（anti-ball crushing），盡管在命名上使用了委婉用詞，但在Lululemon的官方網(wǎng)站上，公司還是直白地聲稱：給你和你的空間去呼吸南宮28。返回搜狐，查看更多