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　　南宮28在粉絲眼中，它舒適耐用，穿著體驗吊打一眾服裝巨頭，但在批評者那里，它割韭菜，裝清高，是用宗教式營銷大眾的邪道品牌站。

　　lululemon到底有什么樣的神奇魔力？憑什么靠著一條瑜伽褲，就能在服裝這個老行業(yè)里，殺出一片新天來？

　　奇普在上課的時候發(fā)現(xiàn)，同班女同學(xué)的衣服要么是不貼身，要么就是面料太硬。在有大量伸展運動的瑜伽里，這些衣服穿起來很不舒服，而且一不小心還有的風(fēng)險。

　　很快，他就看中了中國國企業(yè)儒鴻所開發(fā)的新材料Luon。用這種新材料做出的瑜伽褲，不但伸展性強，而且易于排汗，非常適合瑜伽運動。

　　而正是以瑜伽褲作為起點，lululemon在1998年加拿大溫哥華誕生后迅速走紅，以極其驚人的速度席卷了整個北美市場。

　　因為它雖然是最先使用Luon做瑜伽服的企業(yè)，但大型集團(tuán)中，如耐克、阿迪，其實都有自己的瑜伽產(chǎn)線年代以來，專門做瑜伽服裝的中小品牌更是多如牛毛，和儒鴻合作的廠家也不在少數(shù)。

　　我們知道，西方最早進(jìn)入發(fā)達(dá)國家階段，但高度現(xiàn)代化除了物質(zhì)上的極大豐富，同時也帶來了許多意外的煩惱。

　　比如說，社會生活高度原子化，城市居民感到日益孤獨，特別是傳統(tǒng)信仰退潮后，現(xiàn)代人的精神世界變得越來越空虛。

　　尤其是中產(chǎn)階級的女性，在二戰(zhàn)后的收入、學(xué)歷、獨立意識都在不斷提高，從家庭主婦快速蛻變成了職業(yè)女性。

　　手里有錢了當(dāng)然就想花，但問題是很長一段時間里，市場上的文化消費都還是以男性為主導(dǎo)的，沒有跟上她們的需求，所以那種個人與社會的割裂感就更加嚴(yán)重。

　　這個時候，那有句老話就要發(fā)揮作用了，叫“外來的和尚會念經(jīng)”，西方人逛教堂越來越少，卻從古印度文化里，找來了瑜伽這個替代品。

　　另外，古代瑜伽背后的哲學(xué)思辨，也被簡化成了心靈雞湯，同時現(xiàn)代瑜伽又保留了東方神秘主義的風(fēng)味，讓參與者覺得不是在做一種普通的運動，而是進(jìn)行一趟高深莫測的精神之旅。

　　集體授課和共同鍛煉成為瑜伽一大特點，在北美我們經(jīng)常能看到一群群瑜伽愛好者，聚在公園里冥想或鍛煉。

　　特別對北美婦女來說，主流的籃球、棒球、橄欖球側(cè)重于爆發(fā)力，對女性并不友好，瑜伽則考驗柔韌性，契合度天然就高。

　　所以瑜伽班里，女性總是能占到絕大多數(shù)，也難怪有網(wǎng)友調(diào)侃，瑜伽班就是西方的廣場舞，都愛占公園，也都有一個人在前頭領(lǐng)舞。

　　最典型的就是杜鵑，它自己不筑巢不孵卵，而是把蛋下到模樣相近的畫眉鳥、葦鶯的窩里，讓別的鳥給自己養(yǎng)孩子，科學(xué)家把這種行為叫做“巢寄生”。

　　可以說，lululemon就是瑜伽界的杜鵑，我們也可以把它叫做“潮寄生”，人家是巢穴的巢，它則是是潮流的潮。

　　lululemon正是針對瑜伽流行的每一個成功的點，進(jìn)行模仿復(fù)制南宮28，然后從各個角度突顯自己的品牌存在感南宮28。

　　20年前，別的運動品牌還在請不接地氣的體育、影視明星打廣告，lululemon卻知道，直接面向基層用戶的專業(yè)人士，能夠帶來最為實在的業(yè)績提升南宮28。

　　拜傳媒泛濫所賜，現(xiàn)代人對電視廣告基本不感冒，但如果換做瑜伽課的教練，跟學(xué)員推薦什么牌子的瑜伽服穿著舒服，那轉(zhuǎn)換效果可就完全不一樣了。

　　所以lululemon從誕生開始，就緊緊盯住了瑜伽教練、健身教練，到處聯(lián)絡(luò)給人送衣服送產(chǎn)品，讓他們做推廣。

　　后來移動互聯(lián)網(wǎng)興起，INS大火，lululemon又馬上開始挖掘網(wǎng)紅種草的潛力，成為最早一批玩社群營銷的服裝企業(yè)。

　　加上lululemon非常積極地贊助線下各種瑜伽活動，這就導(dǎo)致在各種瑜伽場景中，我們總是能看到lululemon的醒目logo。

　　包括最近一年，它光在中國就前后舉辦了夏日樂挑戰(zhàn)、一起好狀態(tài)、進(jìn)入中國十周年紀(jì)念等多起大型活動，去年國際瑜伽日它還在全國20多座城市舉辦30多場瑜伽習(xí)練活動。

　　除了像環(huán)保、科技、天然這類老生常談的話題，lululemon還把瑜伽的精神內(nèi)核，做了非常商業(yè)化的改造。

　　lululemon從古代瑜伽里抄了許多概念，員工指南叫做“量經(jīng)”，防盜手冊叫做“不偷盜戒”。

　　店員也不叫店員，叫做“教育者”，宣稱“不賣任何東西”，只是在給客人“介紹”服裝的技術(shù)和功能，然后由客人“做出自己的選擇”。

　　比如說，lululemon提倡“誠信”和“真實”，但在實際運作中，就變成了頻繁的互相批評和人身攻擊。

　　lululemon還“鼓勵”員工都參加一個叫“地標(biāo)”（注：Landmark）的職業(yè)培訓(xùn)課程，從參與者的描述來看，這就跟咱們這各種奇葩的成、勵志學(xué)是師出同門。

　　它要求學(xué)員自揭傷疤作為分享，密集安排課程剝奪思考和休息時間，宣稱任何困難都可以通過個人努力克服，帶有一種強烈的唯心主義色彩。

　　這些詭異的企業(yè)文化，也讓lululemon長期以來都陷入了“”的爭議，一些國外媒體更是直接批評，這就是“”。

　　lululemon在品牌文化建設(shè)上，最荒誕的一幕發(fā)生在2020年，當(dāng)時公司官V在ins推廣了一門“反資本主義”課程。

　　要知道，這一年，lululemon已經(jīng)是市值達(dá)到450億美元的跨國大集團(tuán)，它出來宣揚“反資本主義”，就好像福島核電站教人怎么環(huán)保一樣扯淡。

　　而且更諷刺的是，lululemon一直沒有工會，2022年還直接阻止了華盛頓店員想要組建工會的計劃。

　　因為像前面所說的，lululemon就是杜鵑下蛋般的“潮”寄生，什么玩意兒流行它就模仿什么。

　　瑜伽概念火爆，它就宣揚內(nèi)心寧靜，自然和諧的心靈雞湯；精英主義流行，它就強調(diào)個人價值，贊頌利己主義；左翼文化興盛，它就華麗轉(zhuǎn)身，開始反對資本主義。

　　大眾追求苗條時，它炫耀產(chǎn)品的修身效果，恨不得在每一張宣傳冊里都塞滿翹臀，而當(dāng)大眾反對身材焦慮，它又連夜上架大碼模特南宮28，來展示自己一樣具有包容性。

　　這種反復(fù)橫跳，只能證明lululemon壓根不關(guān)心什么“核心價值”，它只在乎一件事：如何從最新的流行文化中，獲得最高的產(chǎn)品溢價。

　　而其他品牌做直營，為的是把成本壓低，用更便宜的價格爭奪市場，lululemon做直營，是為了把市場渠道都抓在自己手里，免得經(jīng)銷商因為各種原因搞促銷甩賣損害品牌價值。

　　最典型的就是在疫情期間，連耐克、阿迪這樣的巨頭都因為庫存壓力，不得不搞打折促銷活動，走全直營的lululemon卻始終堅挺，結(jié)果就是兩邊的毛利率差距越拉越大。

　　20多年前，會有人質(zhì)疑一條小眾雜牌的瑜伽褲，憑什么敢賣這么貴？但現(xiàn)在，一個全球排名第二的超級巨頭，產(chǎn)品賣出一百多美金，看起來不也挺正常的嗎？

　　最后咱們總結(jié)一下，lululemon作為一個成立時間不長的新興品牌，能在這么短的時間內(nèi)實現(xiàn)崛起，主要依托的就是三點：相對優(yōu)秀的產(chǎn)品性能，牢牢抓住產(chǎn)品定價和推廣渠道，還有最重要的，和瑜伽運動深度綁定，并且不斷調(diào)整站位緊跟流行趨勢。

　　三者結(jié)合到一起，就是毛利高，品牌形象高，用戶忠誠度更高。lululemon不需要憑空制造概念，而是利用現(xiàn)有的流行文化，植入產(chǎn)品營銷力。

　　這么做好處就是試錯成本低，而是實踐證明確實有效，但壞處就是在文化上沒有壁壘，lululemon能夠蹭瑜伽，別人一樣也能蹭，比如現(xiàn)在國內(nèi)就已冒出來各種對標(biāo)luluelmon的瑜伽服平替，個個想要在這個大市場里分一杯羹。

　　從這個角度來講，如果真有中國的企業(yè)想做下一個lululemon，就不能盯著瑜伽服，而是真的應(yīng)該考慮一下，能不能做出更適合廣場舞的衣服了南宮28。