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　　南宮28Lululemon憑借著千元一條的瑜伽褲，獲得了“新中產(chǎn)”女性用戶的青睞，市值突破2600億元。但瑜伽褲為代表的女性健身市場(chǎng)，正在開拓更大的商業(yè)場(chǎng)景。

　　今年的冬奧會(huì)，除了“頂流”冰墩墩外，包括安踏等一眾運(yùn)動(dòng)服飾品牌也跟著熱度大漲。提供了加拿大隊(duì)羽絨服產(chǎn)品的Lululemon更是登上了微博熱搜。

　　但實(shí)際上，Lululemon主打產(chǎn)品并非羽絨服，而是女性瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾。尤其是它的瑜伽褲單品，一條售價(jià)近千元，為此也有著“瑜伽界愛馬仕”的稱號(hào)，和戴森吹風(fēng)機(jī)、筋膜槍等產(chǎn)品一起，成為“新中產(chǎn)”們青睞的產(chǎn)品。Lululemon更是市值已突破2600億元。

　　憑借著瑜伽褲大賺特賺后，Lululemon將眼光放在了瑜伽運(yùn)動(dòng)之外的大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，并且開始在男裝運(yùn)動(dòng)服飾上加碼。但是，憑借著羽絨服再度“出圈”的Lululemon南宮28，又能否持續(xù)一路狂奔的勢(shì)頭嗎？在它所倚重的中國市場(chǎng)上，更多的新興品牌開始在這塊廣闊的市場(chǎng)上展開爭(zhēng)奪。與此同時(shí)，一場(chǎng)瑜伽褲的“下沉”風(fēng)潮也正在興起。

　　這一年的冬季，來得又急又猛，“冬季經(jīng)濟(jì)”中，羽絨服產(chǎn)品再次火爆。但同時(shí)，瑜伽褲也仍然熱銷，并未褪色。

　　在北京國貿(mào)的一家Lululemon門店內(nèi)，擺放在最顯眼位置的，就是一排緊身瑜伽褲。進(jìn)店購物的基本都是女性消費(fèi)者，有人進(jìn)入門店后直接向門店員工詢問一句“五趾分開的瑜伽襪在哪里”，就直奔該產(chǎn)品區(qū)域而去。

　　店員們也積極熱情地為每一位進(jìn)店的消費(fèi)者推薦不同款式的瑜伽褲。一位售貨員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這排瑜伽褲產(chǎn)品分為4個(gè)區(qū)域，包括休閑系列、瑜伽系列、運(yùn)動(dòng)系列以及訓(xùn)練系列，每款產(chǎn)品主打功能性都不一樣；單價(jià)最低的850元，高的達(dá)到1080元， 其中賣得比較好的是“裸感褲”Align。

　　北京國貿(mào)店是Lululemon于2020年8月在北京開設(shè)的第6家門店，也是當(dāng)時(shí)它在國內(nèi)的第34家店南宮28。但截至2021年10月底，它在國內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到71家。

　　Lululemon這家加拿大品牌成立于1998年，其創(chuàng)始人作為一位運(yùn)動(dòng)愛好者，在某次瑜伽課程上意識(shí)到了瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)將成為新運(yùn)動(dòng)社交風(fēng)潮。為此，他針對(duì)瑜伽課程中服裝出現(xiàn)的包裹性、舒適度等問題，將品牌定位于主打“時(shí)尚瑜伽服”產(chǎn)品，并推出了Lululemon的大單品瑜伽褲。

　　Lululemon也成為首個(gè)專門做女性瑜伽服的品牌。在當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中林立的耐克、阿迪達(dá)斯等頭部品牌，關(guān)注的主要是球類運(yùn)動(dòng)以及奧運(yùn)項(xiàng)目類別的運(yùn)動(dòng)，這也意味著，它們服務(wù)的群體主要是以男性消費(fèi)者為主。那時(shí)市面上的女性運(yùn)動(dòng)服飾，多數(shù)是基于男性運(yùn)動(dòng)服飾改變而來，并沒有專屬于女性的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。而Lululemon的瑜伽褲，不僅在面料和品質(zhì)上進(jìn)行了升級(jí)，而且也在傳統(tǒng)女性運(yùn)動(dòng)服飾上進(jìn)行了版型的調(diào)整，更能修飾女性在做瑜伽運(yùn)動(dòng)時(shí)的腿部線條。

　　自品牌誕生以來，Lululemon就將瑜伽運(yùn)動(dòng)與高端消費(fèi)的“生活方式”進(jìn)行了深度綁定，將24-35歲之間、教育程度和收入水平都較高、對(duì)品質(zhì)生活有追求的新女性，視為自己的消費(fèi)群體。Lululemon曾提出，自己的理想顧客畫像是這樣的：“一位年齡在32歲，年收入為10萬美元的單身女性，她有自己的公寓，愛運(yùn)動(dòng)、愛時(shí)尚，每天會(huì)花上一個(gè)半小時(shí)進(jìn)行鍛煉?！?/p>

　　帶有“獨(dú)立女性”的標(biāo)簽，Lululemon一經(jīng)問世就得到了新中產(chǎn)女性的青睞。盡管Lululemon動(dòng)輒定價(jià)上千元的瑜伽褲，遠(yuǎn)超出市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，這也沒有耽誤它接下來的攻城略地。

　　而Lululemon基本不做廣告，也很少像其他品牌一樣邀請(qǐng)明星代言，它的營銷成本僅占其年收入的2%。在銷售策略上，它采取的是“社群營銷”方式，擅長(zhǎng)打“社區(qū)”和“生活方式”的牌。

　　最初Lululemon起家時(shí)，就是依靠與瑜伽教練合作以及贊助社區(qū)瑜伽課程的方式，營造出了一種社區(qū)和團(tuán)體文化的氣氛，隨后在其中發(fā)展出“社區(qū)聯(lián)系人”，吸引身邊的課程學(xué)員，成為品牌的用戶。此后，Lululemon進(jìn)一步通過全球各地的社區(qū)，舉辦各式各樣的活動(dòng)與賽事，吸引潛在消費(fèi)者，并加強(qiáng)與消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。

　　進(jìn)入中國市場(chǎng)后，Lululemon也在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠等地舉辦過多場(chǎng)大型戶外瑜伽活動(dòng)。

　　在北京國貿(mào)店開業(yè)時(shí)，Lululemon就邀請(qǐng)其他的健身運(yùn)動(dòng)品牌，一起在店門前給消費(fèi)者們帶來了一場(chǎng)熱汗運(yùn)動(dòng)課程。在門店內(nèi)，每一個(gè)店員也是作為“教育宣傳者”存在的，他們本身也都是運(yùn)動(dòng)愛好者，同時(shí)還要深諳品牌文化和產(chǎn)品特性，以便向用戶進(jìn)行推廣。

　　對(duì)本地的瑜伽教練，Lululemon都建立起緊密的聯(lián)系。除此之外，如運(yùn)動(dòng)員、培訓(xùn)師、音樂家等職業(yè)，也是品牌著力發(fā)展的KOL。其用戶們也在這些KOL的影響下，形成了極高的品牌忠誠度，帶來了高復(fù)購率。

　　鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，Lululemon正是通過瑜伽教練等KOL“種草”、店內(nèi)員工推薦、消費(fèi)者分享產(chǎn)品體驗(yàn)等方式，潛移默化地影響了消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景。在品牌的影響下，甚至不少消費(fèi)者形成了一種“不穿Lululemon就不好意思進(jìn)瑜伽館”的認(rèn)知南宮28。

　　此外，Lululemon也盡力讓產(chǎn)品穿起來舒服，在面料、設(shè)計(jì)以及服裝功能等方面加大投入。2021年年初，它推出了花費(fèi)兩年研發(fā)的Everlux功能面料，以讓產(chǎn)品達(dá)到保持干爽、運(yùn)動(dòng)不留痕跡的效果。

　　雖然這條瑜伽褲價(jià)格貴，但卻精準(zhǔn)地照顧到了新中產(chǎn)女性用戶的消費(fèi)心理。在疫情期間，其他戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目受到限制時(shí)，瑜伽運(yùn)動(dòng)則獲得了更多關(guān)注。Lululemon的業(yè)績(jī)也因此獲得了更快的增長(zhǎng)。在2021年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收15億美元，同比增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)為1.88億美元，同比增長(zhǎng)30.73%。截至美東時(shí)間2月11日，Lululemon的市值達(dá)到409.50億美元，折合人民幣2602億元。

　　早2013年，Lululemon就因?yàn)楫a(chǎn)品使用的面料太過于輕薄，導(dǎo)致消費(fèi)者在穿著時(shí)暴露了太多的身體部位，召回過一批Luon黑色瑜伽褲。但之后，品牌方并未對(duì)用戶致歉，反而回應(yīng)稱，“我們覺得這些褲子并沒有不合格”。其創(chuàng)始人也曾在語言中暗諷，肥胖女生不適合穿該品牌的產(chǎn)品。

　　此次事件召回產(chǎn)品數(shù)量占當(dāng)年女褲總銷量的17%，讓品牌損失了上百萬美元。但除此之外，更嚴(yán)重的是，Lululemon的品牌形象嚴(yán)重受損，股價(jià)也慘遭跳水。

　　在2015年初，Lululemon還沒有恢復(fù)元?dú)猓陀窒萑肓诵碌摹罢倩亻T”事件。當(dāng)時(shí)，美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)接到了多起消費(fèi)者投訴，稱該品牌一批連帽夾克與上衣頸部的彈力拉繩容易傷到面部和眼睛。為此，公司無奈召回了31.8萬件女裝帽衣和其他帶彈力拉繩款式的上衣。

　　國盛證券數(shù)據(jù)顯示，受到這些事件的影響，在2014和2015財(cái)年，Lululemon收入同比增速分別降至 12.9%和14.7%，2014年的凈利潤(rùn)增速更是下滑至-14.5%。

　　直到2016年之后，Lululemon才開始恢復(fù)增長(zhǎng)。但品牌也意識(shí)到，它不能只有瑜伽褲和女性運(yùn)動(dòng)服飾了。

　　Lululemon早期推出了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、泳衣等產(chǎn)品，但仍主要是圍繞著瑜伽相關(guān)和女性運(yùn)動(dòng)展開。2009年，Lululemon還曾針對(duì)6-12歲女孩成立了童裝品牌Ivivva，主要產(chǎn)品還是以運(yùn)動(dòng)緊身褲、運(yùn)動(dòng)背心等為主的運(yùn)動(dòng)服飾。但是，在2017年公司由于業(yè)績(jī)下滑，不得不決定關(guān)閉55家相關(guān)的品牌店，其童裝業(yè)務(wù)也隨之告終。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2021年第三季度，公司的男裝收入為3.43億美元，占比23.67%，銷售額同比增長(zhǎng)44.2%，超過了其女裝業(yè)務(wù)銷售額25.09%的增速。在其上一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，女裝業(yè)務(wù)營收近兩年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為26%，男裝業(yè)務(wù)則為31%。

　　此外，Lululemon于2019年推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，包括唇膏、面部保濕霜和洗發(fā)水等；并打造了高端時(shí)尚休閑品牌Lab，其產(chǎn)品平均售價(jià)要比Lululemon高出30%左右。2020年6月，Lululemon以5億美元價(jià)格收購了家庭健身公司Mirror。

　　值得注意的是，2022年1月，耐克起訴了Lululemon，指控其未經(jīng)授權(quán)制造并銷售家庭智能健身鏡Mirror Home Gym及相關(guān)移動(dòng)應(yīng)用，侵犯了耐克的相關(guān)專利。有分析人士認(rèn)為，耐克發(fā)起這次起訴的原因在于，其在運(yùn)動(dòng)生活市場(chǎng)的主導(dǎo)地位也感受到了lululemon帶來的壓力。

　　而當(dāng)Lululemon開始將觸角伸向大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭也在加碼瑜伽運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。如耐克推出了男士專屬的瑜伽產(chǎn)品，與Lululemon直接競(jìng)爭(zhēng)。阿迪也推出了瑜伽相關(guān)的緊身褲、內(nèi)衣、背心等產(chǎn)品。像美國運(yùn)動(dòng)品牌Under Armor、澳洲專業(yè)女性運(yùn)動(dòng)裝備品牌Lorna Jane等，也都紛紛入局。

　　在瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾之外的市場(chǎng)上，Lululemon并沒有特殊的優(yōu)勢(shì)。而瑜伽運(yùn)動(dòng)相對(duì)而言仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)，Lululemon的產(chǎn)品也并非完全不可替代。

　　盡管Lululemon價(jià)格不菲，但在國內(nèi)，也有不少消費(fèi)者表示，它的瑜伽褲產(chǎn)品還存在著包裹性不強(qiáng)、支撐力比較弱的情況，容易起球、沾毛等更是常被吐槽的問題；還有人在社交媒體上投訴稱，買的Lululemon褲子“包裹性差，縫合處很容易爆線”。

　　根據(jù)天眼查顯示，Lululemon旗下子公司露露樂檬貿(mào)易（上海）有限公司在2019年8月，曾因?yàn)楫a(chǎn)品不合格問題，被國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局處以8.19萬元的罰款。

　　在服裝品牌專家阿福看來南宮28，Lululemon能堅(jiān)守的，就是它在瑜伽運(yùn)動(dòng)方面“高端時(shí)尚”的品牌人設(shè)，一旦這一點(diǎn)再度“塌房”，Lululemon就將失去競(jìng)爭(zhēng)力。

　　早在2013年5月，Lululemon就在上海、北京開設(shè)了3家展示廳。但一直到2016年12月，Lululemon才正式在中國開設(shè)了第一家門店。

　　但截至2021年10月底，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為了Lululemon在美國以外的第二大消費(fèi)市場(chǎng)，其在中國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到71家，比2021年1月底新增了16家門店。根據(jù)其2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，國際市場(chǎng)的凈營收增長(zhǎng)了40％，其中，北美市場(chǎng)的凈營收增長(zhǎng)為28%，而中國市場(chǎng)在過去兩年內(nèi)則復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到70%。

　　Lululemon品牌自己也表示，中國市場(chǎng)是公司國際市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎之一，公司將持續(xù)投資在中國的新店面，以及投資位于上海的中國區(qū)總部。

　　在去年年中，Lululemon的安徽首店落戶合肥。對(duì)于選擇在合肥開店，有媒體報(bào)道稱，Lululemon中國區(qū)高級(jí)副總裁黃山燕表示，這是公司“布局江浙滬皖經(jīng)濟(jì)圈南宮28、深入二線城市的重要舉措”。

　　Lululemon在中國市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，也是站在了國內(nèi)瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口上。國內(nèi)“她經(jīng)濟(jì)”的興起，帶動(dòng)了女性健身運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮。據(jù)精練GymSquare統(tǒng)計(jì)，2021年中國瑜伽場(chǎng)館的規(guī)模達(dá)到42350家，同比增長(zhǎng)了9.1%。根據(jù)頭豹研究院研報(bào)預(yù)測(cè)，2021年中國瑜伽行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到686.3億元，是2018年的兩倍多。

　　同時(shí)，在年輕人們“悅己消費(fèi)”觀念的帶動(dòng)下，服飾消費(fèi)也向著個(gè)體要“穿著更舒服”的方向轉(zhuǎn)變。凸顯身材、穿著舒適的瑜伽褲，也開始成為女性健身、上班、逛街時(shí)常見的時(shí)尚單品。

　　女性瑜伽運(yùn)動(dòng)服也因此開始熱銷，在去年“雙十一”，以瑜伽褲為代表的運(yùn)動(dòng)服飾受到女性消費(fèi)者追捧，成交額再創(chuàng)新高。

　　包括安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)服飾品牌也紛紛入局了瑜伽褲市場(chǎng)。2020年，李寧旗下高端女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌Danskin，就發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品。一批新興的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，如粒子狂熱、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的蘿莉等，也在近年來相繼獲得了高瓴、經(jīng)緯中國等資本的青睞。

　　Lululemon在中國市場(chǎng)上，正在面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新對(duì)手。而同時(shí)，瑜伽褲也不再是中產(chǎn)高端消費(fèi)的專屬，而是開始“下沉”。

　　在電商平臺(tái)上，女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Maia Active的旗艦店內(nèi)，價(jià)格最高的瑜伽運(yùn)動(dòng)褲售價(jià)為899元，月銷量?jī)H為36件；而其售價(jià)為369元的九分瑜伽褲則成為店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品，月銷量達(dá)到2000+。

　　在淘寶、拼多多、淘特、1688等平臺(tái)上，各類五花八門品牌的瑜伽褲，價(jià)格最高不過百元左右。《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，某品牌淘寶店內(nèi)一條熱銷瑜伽健身褲售價(jià)僅為168元，當(dāng)月已有超過2000人付款購買。而相比之下，Lululemon門店的售貨員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，該品牌的產(chǎn)品基本上不會(huì)做任何促銷活動(dòng)，尤其是爆款產(chǎn)品，從未打過折。

　　Lululemon在國內(nèi)“火”了之后，在購物平臺(tái)上，也開始出現(xiàn)了它的“平替”產(chǎn)品。像網(wǎng)紅主播張大奕推出的鯊魚褲就火爆一時(shí)，在拼多多新消費(fèi)研究院發(fā)布的“2020年初冬熱門商品榜單”上，鯊魚褲的下單、搜索以及分享次數(shù)增長(zhǎng)排名第二。

　　Lululemon曾讓瑜伽褲成為一種高端“生活方式”的代表。但現(xiàn)在，女性健身服飾也正在開拓更多的商業(yè)場(chǎng)景。