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　　南宮28露露檸檬起家于小眾化女性瑜伽服，憑借著出色的研發(fā)實(shí)力以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，順利的將產(chǎn)品擴(kuò)充至其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。乘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之東風(fēng)，產(chǎn)品時(shí)尚度和功能性兼?zhèn)洌m然定價(jià)較高，但較UA更加時(shí)尚，較NIKE更具備功能性。

　　受疫情影響而暫時(shí)關(guān)閉的門店的加拿大體育用品商——lululemon athletica inc（以下簡(jiǎn)稱“露露檸檬”）近日公布2020年一季度成績(jī)單，在截至5月3日的三個(gè)月內(nèi)，露露檸檬營(yíng)業(yè)收入達(dá)6.52億美元（約合人民幣46.57億元——第一紡織網(wǎng)注），同比下降17%；歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)為0.29億美元（約合人民幣2.05億元——第一紡織網(wǎng)注），同比下降了70.36%。

　　報(bào)告期內(nèi)，露露檸檬線%，占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)54%；截至6月10日，露露檸檬已有295家門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其中北美190家、歐洲13家、亞洲53家、澳洲39家，預(yù)計(jì)到6月底，終端門店可基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)，截至2020年一季度末，露露檸檬門店數(shù)量達(dá)489家。

　　公開資料顯示，露露檸檬1998年成立于加拿大溫哥華，是全球知名的瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)商，旗下包括lululemon主品牌瑜伽服飾和年輕女孩瑜伽服飾品牌ivivva以及相關(guān)系列運(yùn)動(dòng)的輔助器材及配件。公司產(chǎn)品以貼身舒適、時(shí)尚有型的特點(diǎn)從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，迅速成為廣受女性追捧的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，在北美它是人們進(jìn)行瑜伽、健身等活動(dòng)的首選，有著“瑜伽服“的美譽(yù)。

　　露露檸檬于2000年底在溫哥華開設(shè)第一家實(shí)體店，開始銷售女性瑜伽服飾及用品，并于2007年于納斯達(dá)克上市南宮28，而后在資本的助力下品類進(jìn)一步擴(kuò)充至運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。從上市至今的十多年中，市值從上市之初的16億美元發(fā)展壯大至今天（2020年6月15日）的370億美元，年復(fù)合增速近30%；營(yíng)業(yè)收入也從2007年的2.75億美元增長(zhǎng)至2019年的39.8億美元，凈利潤(rùn)則從2007年的0.3億美元增長(zhǎng)至2019年的6.5億美元。

　　而分渠道看，電商渠道收入增速較高。2019年電商收入增長(zhǎng)32.5%至11.4億美元，占整體收入比例上升至28.6%，其增長(zhǎng)主要得益于電商網(wǎng)站瀏覽量的增加及購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的提升，同時(shí)，線下實(shí)體店高速擴(kuò)張，收入同比增長(zhǎng)17.6%。

　　2019年，露露檸檬新開了51家公司直營(yíng)店，其中北美地區(qū)19家，亞太地區(qū)24家，歐洲地區(qū)8家，新增了荷蘭、挪威、馬來(lái)西亞三個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，在德國(guó)、法國(guó)、日本開啟當(dāng)?shù)仉娚谭?wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，露露檸檬的成長(zhǎng)可謂一波三折，其先后經(jīng)歷了2007年至2012年的高速成長(zhǎng)期，彼時(shí)瑜伽運(yùn)動(dòng)在北美地區(qū)興起，瑜伽服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者甚少，其憑借著專業(yè)的產(chǎn)品和獨(dú)特的情感式營(yíng)銷手段，以及快速的渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。2013年后，公司接連遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題召回、管理層動(dòng)蕩、品牌多元化戰(zhàn)略受阻等打擊，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手UA迅速壯大，露露檸檬連續(xù)4年陷入調(diào)整期。2017年后，公司進(jìn)行了產(chǎn)品全面升級(jí)以及品類有序擴(kuò)充、渠道優(yōu)化以及全球化擴(kuò)張，重拾升勢(shì)，市值從2018年初至今翻倍。

　　2019年，露露檸檬啟用“ThePowerofThree”成長(zhǎng)計(jì)劃，三大措施分別指產(chǎn)品創(chuàng)新，全方位客戶體驗(yàn)提升和市場(chǎng)擴(kuò)張。公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不僅不斷豐富核心產(chǎn)品的種類，進(jìn)行產(chǎn)品科技賦能，還在男士領(lǐng)域擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，使得男士產(chǎn)品收入增長(zhǎng)34%。

　　露露檸檬起家于小眾化女性瑜伽服，憑借著出色的研發(fā)實(shí)力以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，順利的將產(chǎn)品擴(kuò)充至其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。乘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之東風(fēng)，產(chǎn)品時(shí)尚度和功能性兼?zhèn)?，雖然定價(jià)較高，但較UA更加時(shí)尚，較NIKE更具備功能性。

　　在整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，露露檸檬都是一個(gè)特殊的存在，它以瑜伽褲為切入口進(jìn)入市場(chǎng)，目前將業(yè)務(wù)拓展到運(yùn)動(dòng)休閑女裝、男裝以及女童裝三個(gè)方面，涉及領(lǐng)域從瑜伽拓展到跑步、舞蹈、綜訓(xùn)等，而其在質(zhì)量、科技感和設(shè)計(jì)感等方面也給消費(fèi)者留下了正面的印象。

　　面料的功能和舒適度對(duì)于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品而言至關(guān)重要，露露檸檬產(chǎn)品克服了傳統(tǒng)瑜伽服飾悶熱、緊繃的痛點(diǎn)，改良為具備速干排汗、觸感輕柔、涼爽、高彈力、四向拉伸的優(yōu)勢(shì)，受到廣大消費(fèi)者好評(píng)。近年來(lái)露露檸檬與優(yōu)質(zhì)面料提供商廣泛合作聯(lián)合開發(fā)優(yōu)質(zhì)面料應(yīng)用于明星產(chǎn)品，如應(yīng)用了具備四向拉伸功能的Warpstreme面料的ABC男褲、應(yīng)用了超輕裸感面料Ultralu的likenothingbra、以及應(yīng)用速干吸汗涼爽觸感面料EverLux的內(nèi)衣及騎行褲均受到了廣大消費(fèi)者追捧，銷售火爆。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，從用戶的角度出發(fā)，最大程度提升舒適度，如將緊身背心拉長(zhǎng)，搭配瑜伽褲外穿遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨(dú)特設(shè)計(jì)，并結(jié)合工程學(xué)與運(yùn)動(dòng)學(xué)原理，使得產(chǎn)品在劇烈運(yùn)動(dòng)過(guò)程中能夠給予一定的保護(hù)和支撐，以上設(shè)計(jì)特色讓露露檸檬迅速以實(shí)用、舒適和科技感，在剪裁單調(diào)的棉質(zhì)瑜伽服市場(chǎng)脫穎而出。

　　相比于受消費(fèi)者廣泛喜愛的耐克、阿迪，lululemon在產(chǎn)品的定價(jià)方面更勝一籌。例如，在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣方面，耐克的最高價(jià)格為449元，阿迪為480元，而露露檸檬為850元，是耐克和阿迪的兩倍，在瑜伽褲方面，耐克的最高價(jià)格是899元，阿迪達(dá)斯為1030元，而露露檸檬為1180元。甚至在女童裝上亦是如此。

　　西南證券分析師沈雯琪表示，伴隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的越刮越烈，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的參與者已不僅僅局限于類似于Lululemon這種小眾品牌，很多已經(jīng)存在于體育用品行業(yè)和服裝行業(yè)的巨頭，依靠原有的生產(chǎn)線、消費(fèi)群體、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也在快速地做出戰(zhàn)略調(diào)整，搶奪運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)份額。此外，近年來(lái)電子商務(wù)和社交媒體的興起，也在推動(dòng)著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變。

　　但也需要看到，運(yùn)動(dòng)休閑的服飾的實(shí)質(zhì)依舊在于運(yùn)動(dòng)，是伴隨著消費(fèi)者從辦公室到健身房趨勢(shì)來(lái)興起的，盡管時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的邊界在模糊，但消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑服飾的功能性要求并未降低，而體育用品公司在供應(yīng)鏈、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能性研發(fā)方面依舊具備更大優(yōu)勢(shì)，在這一風(fēng)潮中還是能獲得最大收益南宮28。

　　而對(duì)于露露檸檬近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始放緩，東方證券分析師施紅梅則認(rèn)為，一方面是因?yàn)榻?jīng)歷了幾次不同程度的召回事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品存有疑慮，而期間公司又對(duì)一些褲型進(jìn)行了提價(jià)南宮28，給人以“質(zhì)量在下降，而價(jià)格卻在上升”的印象，引起消費(fèi)者不滿；另一方面，創(chuàng)始初期公司在女子休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域一騎絕塵，而近年來(lái)無(wú)論是大眾運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯，還是細(xì)分領(lǐng)域品牌UnderArmour、甚至是休閑服飾品牌GAP、內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密等都在往女子運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這也暴露出公司產(chǎn)品單一的缺點(diǎn)，又加上產(chǎn)品提價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)投其他品牌。

　　此外，露露檸檬內(nèi)部管理層的變動(dòng)，以及頻頻傳出的高層不和傳聞，也間接顯示了公司內(nèi)部管理出現(xiàn)的問(wèn)題。施紅梅認(rèn)為，在公司理清管理思路南宮28，重整上陣之后，未來(lái)亞洲、中東等新興市場(chǎng)有望給公司帶來(lái)新的成長(zhǎng)空間。

　　施紅梅表示，就露露檸檬的發(fā)展歷史和在資本市場(chǎng)的而言，本土國(guó)內(nèi)品牌也要注意到幾點(diǎn)：一是垂直細(xì)分領(lǐng)域品牌的崛起和持續(xù)發(fā)展離不開其差異化的市場(chǎng)定位或差異化的推廣模式；二是產(chǎn)品品質(zhì)是服飾消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)的最核心因素之一，在此基礎(chǔ)上緊抓消費(fèi)趨勢(shì)，才能取得成倍效果；三是營(yíng)銷“消費(fèi)者信仰”比營(yíng)銷品牌能獲得更高的定價(jià)權(quán)；四是定位中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的中高端品牌，將充分受益于消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的增量。

　　施紅梅強(qiáng)調(diào)，伴隨著國(guó)內(nèi)品牌服飾消費(fèi)進(jìn)入多元化和個(gè)性化時(shí)代，年輕消費(fèi)群體的代際切換，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求逐步提升，市場(chǎng)呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，參考?xì)W美成熟市場(chǎng)發(fā)展歷程，近20年來(lái)不斷涌現(xiàn)通過(guò)切分垂直領(lǐng)域與差異化的營(yíng)銷推廣實(shí)現(xiàn)由小做大的品牌，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)也將不斷出現(xiàn)能夠滿足乃至引領(lǐng)不同細(xì)分群體需求，并有機(jī)會(huì)通過(guò)品類、品牌、客群的延伸實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的品牌服飾公司。

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