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　　南宮28英國戶外運動品牌Montane近日在北京SKP-S開設中國首家獨立線下門店，此前其主要通過天貓和等線上電商渠道和線下綜合戶外用品集合店進行銷售。這距離其在2023年7月正式進入中國市場僅過了一年。

　　Montane誕生于1993年。跟很多戶外運動品牌的故事類似，兩位創(chuàng)始人Chris Roff和Jake Doxat也是在完成一段戶外探險旅程后決定成立自己的公司。在天貓官方旗艦店，Montane羽絨服和硬殼沖鋒衣售價在2500元至4500元之間，近期主推的Tenacity系列褲裝在1130元至1790元之間。

　　目前Montane官方微信公眾號的運營者為芒騰（青島）戶外用品有限公司南宮28。天眼查App顯示，該公司成立于2023年1月19日，注冊資本2000萬元，法定代表人為劉永光。在Boss直聘上，芒騰直接使用Montane的信息作為公司簡介。

　　進入中國市場僅一年就開進SKP-S，Montane受益于近年高漲的戶外風潮和快速發(fā)展的運動市場南宮28。而SKP-S也有意引進運動品牌來豐富消費體驗。中國運動品牌粒子狂熱就曾開進過北京SKP-S，而近期商場布局調整也讓美國運動品牌GRAMICCI入駐開設北京首店。

　　事實上，許多地產(chǎn)運營商都在爭搶運動品牌。美國瑜伽品牌Vouri首店開進了上海嘉里中心，日本戶外品牌Montbell選址上海港匯恒隆廣場，而它們都與奢侈品牌為鄰。日本戶外涼鞋品牌Shaka在6月14日才注冊公眾號，到了7月就已經(jīng)進入成都太古里。

　　有點街頭潮流時代的模樣。得到大公司支持的Off-White快速進入香港、上海、北京和成都等城市開設門店，規(guī)模較小的品牌雖然難以負擔獨立門店，但也借著不斷擴張的Popcorn、Juicy和Foss等潮流買手店在中國刷存在感南宮28。而這些品牌和買手店選址都在城市核心商圈的中高端購物中心。

　　但整體來說，中國中高端運動品牌的市場還沒有到成熟的階段，真正做出規(guī)模的高端運動品牌也不算多。品牌和地產(chǎn)商冒著現(xiàn)階段“過?！憋L險去押注運動市場，離不開對未來發(fā)展?jié)摿Φ男判?。相較于潮流品牌，運動品牌實用性更高且受到一時間內趨勢的影響較小。

　　另一方面，除了阿迪達斯和耐克等少數(shù)進入中國之處就規(guī)模龐大的品牌，大部分在近年走紅的高端戶外品牌都是從小眾做起。始祖鳥在中國戶外小圈子里度過了相當長時間才走向大眾，On和Salomon沒有進入“中產(chǎn)三寶”名單之前，也只是被專業(yè)跑步和滑雪人群作為大品牌之外的選擇。

　　不過值得提到的是，中國高端運動品牌市場還沒有成熟，但中國消費者已經(jīng)把各種類型的營銷手段先體驗了一遍。

　　從宣傳研發(fā)、推廣聯(lián)名、舉辦時裝秀再到進入高端商場，這些方法已經(jīng)被反復運用南宮28。諸如Montane這樣進入北京SKP-S的舉措，雖然得到商場定位和影響力的背書，但進入同級別商場的新品牌不止它一個。

　　有些品牌或許無意與大集團競爭，但決定入駐中高端商場，也多少顯示出想要在中國作出成績的野心。On和Salomon的成功常被提及，而出圈需要借勢，如今它們都和中產(chǎn)喜好綁定，但許多之后進入中國市場的品牌或許在價格上體現(xiàn)著中產(chǎn)屬性，卻都沒有搭上趨勢，也未能產(chǎn)生爆款。

　　例如近期接連進入北京SKP-S的Montane和GRAMICCI都通過營銷上突出產(chǎn)品在泛戶外場景的適用性，這使其難以精準定位到熱門運動賽道及其人群。其中Montane反復強調透氣、輕量是產(chǎn)品最大的特點，但卻沒有針對性地對某一類產(chǎn)品進行營銷，這讓消費者很難快速建立起印象。

　　更重要的是，過去許多戶外品牌進入中國之初雖然小眾，但大都也在專業(yè)圈子里建立了口碑。Montane在進入中國之初也發(fā)布公眾號文章尋找專業(yè)人士加入，近期也常常舉辦戶外社群活動來進行營銷。

　　然而，當如今這種面相專業(yè)人士的社群運營已經(jīng)成為常態(tài)，通過特定專業(yè)人士來尋求整個專業(yè)圈子認可將越來越難。更何況，隨著越來越多由品牌主動贊助的商業(yè)化行為，也在讓專業(yè)圈子的內部共識發(fā)生，如今再也難有始祖鳥、Patagonia這種獲得圈內人集體背書的案例。

　　隨著整個行業(yè)規(guī)模的擴大，這么多新品牌究竟有多少能在中國市場獲得成功，仍需時間驗證。但從當先的狀態(tài)來看，它們雖然還沒有走到出圈的時刻，卻應該開始考慮如何在同質化的運營方式之中找出新意南宮28。