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　　南宮28在各電商平臺，百元之內(nèi)的“Lululemon”數(shù)不勝數(shù)。一些標著“清倉專區(qū)”“指定代購”，甚至還有寫有“Lululemon官方旗艦店網(wǎng)站”字樣的商店，翻開產(chǎn)地，卻有“浙江金華”之說。一些商家打著“淘寶店”、“天貓商城”等名義，聲稱是自己的網(wǎng)店，而非正規(guī)的實體店。點開那些披上官方logo的山寨店鋪，在產(chǎn)品詳情中，連對產(chǎn)品材質、成份的介紹也不包括。

　　“雖然Lululemon穿著確實舒服，但動輒上千的瑜伽服確實沒啥必要買，畢竟家里也沒礦呀！”

　　從表面上看并沒有多大區(qū)別的貨物，真品售價接近千元，平替不超過小幾百，山寨的價格更是能低到幾百塊，對于消費者來說，其力自不待言。

　　當Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson于1998年建立這一品牌的時候，他肯定想不到南宮28，該品牌走紅25年后的今天，定價問題可以“反作用”于品牌，孕育著“平替”,“代加工”等多種產(chǎn)品。

　　Lululemon經(jīng)常出現(xiàn)在女明星、健身博主相冊時，成了時尚與精致生活象征符號之際，越來越多的人對該品牌營銷路線產(chǎn)生了懷疑。在他們看來，價格高昂是品牌最致命的弱點之一，但同時也是吸引眼球，提升品牌價值的利器。實際上定價為千元Lululemon，讓其他平替品牌有機會分得一杯羹，登上寶座。

　　根據(jù)體育大生意的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2021年3月開始至2022年4月11日，國內(nèi)至少有16家體育品牌獲得融資，10家是新興運動品牌，在這些新興運動品牌中，有一半以上的品牌都將“一瑜伽褲”作為自己的賣點，切入到市場中。

　　與Lululemon成圍剿之勢，品牌被“平替”，憑借超高性價比，高仿裁剪、面料博得眾多消費者青睞。在“平替”這個概念被廣泛認可并迅速傳播時，“平替”也開始向其他領域滲透。翻開小紅書尋找“Lululemon平替”，能找到數(shù)千條玲瑯滿目的“平替”筆記。

　　當前市場風頭正盛，MAIA ACTIVE應運而生、暴走的蘿莉，Particle Fever（粒子狂熱）等以瑜伽褲為主打品牌，還有Keep、迪卡儂等大牌運動廠家。

　　“平替”牌一般會提供與Lululemon相當?shù)牧种唬遣煌a(chǎn)廠家瑜伽褲從體感，做工，面料等方面來看、在設計上均有一定的差異。

　　Keep采用和Lululemon一模一樣的織物，81%錦綸加19%氨綸比較，Lululemon的瑜伽褲更柔軟一些。還有一些牌子多少也會使面料原料配比發(fā)生變化，還創(chuàng)造了不同質地的商品。

　　較多廠商推出各自面料材質，比如，“運動蠶絲纖維等”就能給人一種更加愜意的運動體驗，“抗菌艾草”以運動衛(wèi)生健康為主題。這一切都讓我們看到了一種新的潮流趨勢——“平替”面料開始流行。但是說到底，“平替”產(chǎn)品和Lululemon之間不存在織物方面的核心差異南宮28。

　　淘寶中為數(shù)不少的商戶主打賣Lululemon的“代工”或“尾貨”。他們把“代工”和“尾貨”兩個詞合在一起，意思就是將自己的產(chǎn)品賣給其他店鋪或消費者。在這幾位商戶的提法里，由于Lululemon自己只會設計衣服的款式，服裝制作部分通常交給代工廠來加工，因此，“代工”生產(chǎn)的Lululemon一般都顯得和門店正品一模一樣，僅是生產(chǎn)過程中預留出來的差價，或代工廠另外制造，私賣。

　　不過，一位知情者對霞光社記者表示，Lululemon代工廠現(xiàn)在主要設于柬埔寨和其他地區(qū)，在中國，目前還沒有一家正式指定代工廠。

　　對于買了“代工”Lululemon產(chǎn)品的消費者小金來說，2條從官方店、代工店購買的瑜伽褲版型、色彩都是一致的，她的肉眼無法辨別區(qū)別，但代工廠銷售了158元，而貼有品牌標簽的，價格為850元。在網(wǎng)上搜索“貼牌”，結果是同樣的產(chǎn)品，卻有不同的價格，這就意味著同一個品牌的產(chǎn)品可能存在著很大的差異。如此差價足以使她忽略了“是否正品”這個問題。

　　在95后新一代消費者李靖看來，一個人在上海奮斗，代價本來就非常高昂，買瑜伽褲這類消耗品，要勤換，比較重視性價比。

　　一向精打細算的李靖，轉到市場上讓人目不撩亂，Lululemon“平替”。在他看來，除了價格之外，“錦綸+彈力”才是最適合自己穿的衣服。Keep是我國知名的生產(chǎn)廠家、暴走蘿莉五分瑜伽褲，每款售價不超過120元。這讓他的“平替”價格又提高了不少。其中Keep使用“錦綸加氨綸”面料，和Lululemon一模一樣，在面料觸感與質感方面均達到高度還原。李靖也專門加了他看的一點：“Keep的瑜伽褲質地上會稍微硬一些，能夠提供更好的支撐效果?！?/p>

　　李靖認為瑜伽褲決非運動健身必備，如果你有一顆持之以恒鍛煉的心，寬松的服裝也完全不影響運動效果與感受。她說，在她的身體里，有著一股強大而又神秘的力量，這就是瑜伽。而她深信又是一條神奇瑜伽褲，都要由中國代工廠來“祛魅”—也就是做一樣的布料、甚至相同設計的“平替”產(chǎn)品。

　　“更何況Lululemon走的是中高端路線，品牌還在營銷一些‘健康自由的生活福祉’的價值概念，因此溢價很高。”“我覺得這是個非常好的創(chuàng)意。”李靖說，“我能夠理解，但我不太會為這些理念付費?！?/p>

　　李靖等消費者，并非少數(shù)。對普通消費者而言，容量是有限的，Lululemon近千元瑜伽褲，在很多情況下，比心理預期還要高，也是消費能力之外。

　　購買平替產(chǎn)品MAIA ACTIVE后，消費者喬伊有著不一樣的看法，她一邊思考著價格，一邊將自己對于瑜伽服更深層次的要求引入其中。她說，自己是一名瑜伽愛好者，經(jīng)常練習瑜伽，但對于瑜伽服，她還是比較喜歡。她在MAIA ACTIVE中找到了不同體型的模特兒，既有身材修長又有些臃腫的運動模特，這使她在鍛煉中更加自信，還不怕身材差。

　　“Lululemon說是剪裁好，但其實更適合瘦子和本來身材就好的人。我的身材穿上Lululemon也很難修飾，它對我來說沒有那么誘人。反而是MAIA ACTIVE的理念讓我比較舒服?！?/p>

　　作為一個平替品牌，MAIA ACTIVE總能夠在適當?shù)臅r候推出接近Lululemon的樣式，而且這類產(chǎn)品還完全迎合喬伊對時尚的追逐心理。在運動休閑服飾領域，她一直堅持著自己獨特的設計理念和創(chuàng)新手法。通過“腰精褲”“云感褲”這樣的爆款單品，捕獲了一大批健身初出茅廬的愛好者、對體型缺乏信心的婦女。

　　樊書與父母住在蘇州所轄的小城里，盡管此處娛樂設施并不比大城市完備，不過，全家人的日常開銷并無太大的壓力。不過，他們還是希望能有一個舒適安靜的家。居住別墅樊書，可挑選你所喜愛和容易從事的職業(yè)，或者買自己喜歡但價格又高的東西。

　　“Lululemon讓我非常不爽的一點是，就算正價款，只要稍微正常的design永遠沒有碼。看小紅書上的攻略，北美還要在某個特定上新時間去搶，我沒有那么多時間陪它玩兒。”

　　這些煩惱，成功“阻止”樊書買Lululemon這一消費行為，卻沒有阻止她追趕潮流。她想用自己獨特的方式來改變這個世界。樊書選擇了和他熟悉的裁縫取得聯(lián)系，把自己中意的Lululemon風格寄給他，供其定制，順便去除了原版里他看不慣的爽滑滌綸面料，改用較好純棉手工編織材質，并且量身訂做你所鐘愛的色彩。

　　“小鎮(zhèn)貴婦”眼中，價格無所謂真假，迎頭趕上是關鍵?！靶℃?zhèn)淑女”的眼光里，永遠都有一個潮流風向標，而不是一味地跟隨潮流。終究是鎮(zhèn)上的，穿件Lululemon足以引爆熱點，“不論價格上千還是價格一百，穿在身上，味道就對了”。

　　盡管蔣婷不明白，一條瑜伽褲咋能賣到將近幾千塊呢，但是，當Lululemon在各類小紅書中都成了時尚博主熱推薦的品牌時，在她周圍有很多女性朋友，均迅速成為Lululemon愛好者。

　　在很多朋友的心目中，蔣婷表示，如果說，“愛健身”代表了人們對健康時髦的生活態(tài)度的話，那就穿身Lululemon行頭去健身吧，更加凸顯出人們對于品質生活的高度追求。

　　“中產(chǎn)標簽”之外,Lululemon還因“顯身材”而頻繁登上社交媒體的舞臺，成了鍛煉或者閑暇時秀場的標準配置。她的服裝、鞋履等都以和精致而著稱。尤其是外套款式define jacket，更與當下盛行的“純欲風”火了“相輔相成”?！八?jīng)濟”時代到來后，女性不再滿足于單純追求美麗和，而是開始尋求一種新的生活方式，更多的時候選擇去消費。其背后是“她經(jīng)濟”行情，經(jīng)社交媒體放大效果，很快就把Lululemon知名度提升到“全民皆知”。

　　創(chuàng)始人Chip Wilson于1998年開始把收入豐厚的單身職業(yè)女性，即嘴里“super girls”認為是目標客戶，由于那時運動服裝行業(yè)主要還是男性產(chǎn)品、幾乎沒有一款專為女性設計的。

　　隨婦女的受教育程度和就業(yè)率的提高而提高、經(jīng)濟能力持續(xù)增強，婦女的消費需求不斷被釋放。Lululemon捕捉到女性運動服裝缺額的商業(yè)機會，與瑜伽這個小眾的運動賽道相協(xié)調，給中產(chǎn)女性打造“嚴于律己，身體健康，喜歡鍛煉”穿搭形象，避免與Nike、Adidas和其他巨頭之間的積極游戲，最后達到彎道超車的目的。

　　海歸陳莉是Lululemon的典型目標消費群。在國內(nèi)的健身房里，她是最活躍也是最會運動的一群人之一。有著多年健身習慣，她，甚至在Lululemon還沒有在國內(nèi)聲名鵲起的時候，便已買過無數(shù)Lululemon外套及瑜伽褲。

　　到健身的時候，穿著Lululemon瑜伽褲，已是陳莉慣有的行為，戶外運動，乃至休閑散步，都不能幸免?！叭绻皇且驗殍べみ\動本身很特別，那一定是因為它非常適合我們這樣的女性?！薄捌鋵嵲贚ululemon還沒火之前，練瑜伽時穿Lululemon的確是一種專業(yè)的表現(xiàn)。畢竟這個牌子就是做瑜伽服起家，這也是我教練推薦的牌子?！?/p>

　　“Lululemon的衣服面料非常柔軟親膚，運動時很舒服，還有不錯的透氣效果南宮28?！标惱蛘J為較好的面料具有延展性及彈力，均可使其運動成效較佳?！拔覀円恢眻猿钟米詈唵?、最舒適的方式來練習有氧健身操，這一點也是我選擇健身產(chǎn)品的初衷所在?！盠ululemon采用修身設計，色彩搭配高級感十足，也使陳莉對自己的健身成果充滿了考驗的自信。

　　在陳莉看來，支付高質量、高價格運動衣物，還標志著他們對運動的喜愛、追求健康生活態(tài)度?！拔乙恢币詠矶挤浅ＶС制放坪拖M者互動，希望能與更多的人分享我們的想法。”陳莉承認了自己的看法，Lululemon品牌自帶正面積極“標簽”，具有一種超出產(chǎn)品自身的魅力。

　　在這一部分承認產(chǎn)品，同樣可以接受品牌理念溢價，被消費者熱捧，Lululemon在2022年7月時的市值達到374億美元，成了超過德國老運動巨頭Adidas的人物，繼Nike之后，又一世界運動品牌。

　　而與阿迪達斯、耐克相比，71年、41年市值分別超過500億美元，Lululemon僅用22年時間。

　　關于Lululemon計劃，“預計到2026財年，中國的門店數(shù)量將達220家，中國有望成為除北美之外的第二大市場，品牌希望通過開設更多門店、向海外擴張以及向男性銷售更多的產(chǎn)品，在截至2027財年前將銷售額翻一番。”

　　但是，Lululemon所面臨的問題卻日益不容忽視：過去只靠安踏南宮28、耐克訂單便能達到產(chǎn)能要求供應鏈企業(yè)，現(xiàn)在也開始漸漸對中小品牌敞開了大門。

　　隨著MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、Particle Fever（粒子狂熱）、Keep、迪卡儂這樣一個“平替”品牌應運而生，中國市場的Lululemon必須要面臨更大的挑戰(zhàn)。面對眾多的品牌和產(chǎn)品，如何才能做出符合自己需求的商品？畢竟，在供應鏈中，廠商的選擇有很多種，消費者也有多種選擇方式。

　　在得到更多的認可的時候、了解乃至參與運動潮流消費故事，Lululemon單品定價過高，還是讓很多人卻步，以及這一部分預算受限的消費人群，同時為平替品牌興起鋪路。

　　“當我們?nèi)W人家的外形、研發(fā)時，他們也可以學我們的性價比?！币晃黄教娴纳虘羧绱舜饛拖脊馍纭＿@不是一個簡單的問題——從產(chǎn)品到營銷再到服務，每一步都有很多值得學習借鑒之處南宮28。但是這一忽視產(chǎn)品定位與成本構成之間的落差類比，說來容易做來難。