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　　南宮28編者按：鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良奇品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴《中國貿(mào)易報(bào)》記者在lululemon的眼下，Blev幾乎成了瑜伽褲的代名詞。在瑜伽褲方面南宮28，lululemon不僅是細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，也是該領(lǐng)域第一個(gè)將社交體驗(yàn)最大化的品牌。其品牌通過瑜伽教練和用戶的口碑傳播，通過KOL、KOC的種子營銷，讓想做瑜伽練習(xí)的用戶看起來需要擁有一把lululemon，潛移默化地影響女性用戶的需求。用于匹配瑜伽場(chǎng)景。

　　在程偉雄看來，產(chǎn)品定價(jià)策略顯然與其品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、面料等有關(guān)。對(duì)于質(zhì)量好、設(shè)計(jì)好、功能性好的面料，用戶肯定愿意支付更高的價(jià)格。這不僅是品牌溢價(jià)，也是lululemon的高明之處，即他在品牌和產(chǎn)品價(jià)格上與耐克、阿迪的定位不符，這讓lululemon顯得處于更高的層次。在吸引消費(fèi)者方面，更多來自于需求的創(chuàng)造和引導(dǎo)。lululemon根據(jù)用戶的需求創(chuàng)造了一種新的瑜伽生活方式。運(yùn)動(dòng)需求與生活休閑需求的結(jié)合，讓產(chǎn)品從運(yùn)動(dòng)細(xì)分場(chǎng)景走向生活時(shí)尚。匹配需求并擴(kuò)大市場(chǎng)。

　　程偉雄表示，要增加品牌的高度和深度，首先要有品牌故事、品牌理念和生活方式。lululemon能夠與用戶實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。它不僅講述品牌故事，還將品牌故事延伸到產(chǎn)品中，讓用戶通過產(chǎn)品載體體驗(yàn)這樣的生活方式，讓這樣的生活方式成為品牌態(tài)度的自然。南宮28。目前，相關(guān)本土品牌還處于追熱點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品的階段。品牌在探索和洞察瑜伽使用者的個(gè)人需求方面仍需深化和提升。

　　“鑒于lululemon成功的社交營銷和獨(dú)特瑜伽配飾的采用，瑜伽服的支持者必須避免‘形同神異’南宮28，超越需要?jiǎng)?chuàng)新或迭代?！背虃バ蹖?duì)此表示，雖然國內(nèi)瑜伽品牌有很多跟進(jìn)者，但很難超越lululemon。其他品牌則更注重中低價(jià)位。這樣的后續(xù)行動(dòng)可能會(huì)進(jìn)一步鞏固lululemon在瑜伽服飾市場(chǎng)不可動(dòng)搖的領(lǐng)先品牌地位，或者拉近更多瑜伽愛好者與lululemon的距離。相反，它對(duì)lululemon有客戶聚集效應(yīng)，讓老用戶更加忠誠，也讓新用戶更多。

　　運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌lululemon近日發(fā)布了2022財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)。2022財(cái)年第四季度，lululemon營收同比增長(zhǎng)30%，單季度達(dá)到28億美元。該公司財(cái)報(bào)指出，中國市場(chǎng)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過50%。線上渠道方面，lululemon將于2022年7月正式入駐京東平臺(tái)，進(jìn)一步發(fā)展線上電商。過去一年，lululemon在全球新開了81家門店，其中29家開在中國，占三分之一以上。今年3月，lululemon剛剛在上海靜安嘉里中心開設(shè)了該品牌亞太區(qū)最大的專賣店。

　　lululemon于1998年在加拿大溫哥華創(chuàng)立，2000年在溫哥華開設(shè)第一家門店，2007年在納斯達(dá)克和紐約多倫多證券交易所上市。在lululemon快速發(fā)展期間，女性的教育水平、就業(yè)率、北美經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速崛起。企業(yè)抓住女性運(yùn)動(dòng)服飾失去的商機(jī)，與瑜伽這一小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域合作，為中產(chǎn)階級(jí)女性打造新風(fēng)格?！白月伞⒔】?、熱愛運(yùn)動(dòng)”的形象成為L(zhǎng)ululemon如此受中產(chǎn)階級(jí)女性歡迎的重要原因。

　　lululemon品牌在中國的崛起在于其品牌定位充分迎合現(xiàn)代年輕人的運(yùn)動(dòng)健身理念。九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄軍在接受《中國貿(mào)易報(bào)》記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)瑜伽服的需求正在快速增長(zhǎng)。近年來，大多數(shù)年輕人開始追求健康生活，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的健身教練帶動(dòng)了全民健身熱潮南宮28。室內(nèi)健身、瑜伽、飛盤、網(wǎng)球、減脂健身操等運(yùn)動(dòng)的流行，讓年輕人對(duì)體育用品的需求比以往更加強(qiáng)烈。很多女性都選擇購買專業(yè)的瑜伽服進(jìn)行訓(xùn)練。。

　　以往談到運(yùn)動(dòng)服飾，消費(fèi)者往往認(rèn)為單品的舒適度大于美觀或時(shí)尚。消費(fèi)者女士郭告訴記者，雖然有些運(yùn)動(dòng)服過去穿起來很舒服，但“看起來有點(diǎn)難看”。lululemon的運(yùn)動(dòng)裝能夠平衡時(shí)尚與舒適。也有消費(fèi)者告訴記者，選擇lululemon瑜伽服是因?yàn)槠淦放贫ㄎ恢懈叨?，其產(chǎn)品體現(xiàn)了健康、自然、探索自己獨(dú)特的美麗生活態(tài)度。

　　記者在電商平臺(tái)上搜索“l(fā)ululemon”品牌。其官方商店最暢銷的產(chǎn)品是女士運(yùn)動(dòng)緊身褲（又稱瑜伽褲）和女士運(yùn)動(dòng)夾克和背心。其中，瑜伽褲月銷量達(dá)到5000多條。瀏覽產(chǎn)品評(píng)論后，記者指出，lululemon的服裝以其立體剪裁、修身版型、面料舒適以及塑形提升身材的效果而受到消費(fèi)者的好評(píng)。

　　據(jù)電商平臺(tái)賣家介紹，AlignTrump最經(jīng)典、最暢銷的瑜伽褲是。其材質(zhì)非常舒適親膚，可以幫助消費(fèi)者在做瑜伽時(shí)更好地進(jìn)入運(yùn)動(dòng)模式。此外，它們非常適合日常打，因此您可以全年穿著。

　　鞋業(yè)獨(dú)立分析師、上海良奇品牌管理有限公司創(chuàng)始人·程偉雄告訴《中國貿(mào)易報(bào)》記者，lululemon幾乎成了瑜伽褲的代名詞。在瑜伽褲方面，lululemon不僅是細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，也是該領(lǐng)域第一個(gè)將社交體驗(yàn)做到極致的品牌。其品牌通過瑜伽教練和用戶的口碑傳播，并通過KOL、KOC種草營銷，讓想要練習(xí)瑜伽的用戶擁有了一把王牌，潛移默化地影響了女性用戶瑜伽場(chǎng)景的匹配需求。

　　據(jù)悉，lululemon的一條瑜伽褲售價(jià)約為850元，一件瑜伽上衣售價(jià)約為950元，價(jià)格并不便宜。lululemon的產(chǎn)品定位和定價(jià)會(huì)阻止一些愿意購買的消費(fèi)者嗎？

　　記者了解到，很多消費(fèi)者欣賞該品牌的新潮、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚感，但同時(shí)卻止步于過高的價(jià)格。百元左右的換機(jī)或“降級(jí)”選項(xiàng)成為其他品牌營銷的重點(diǎn)。

　　在社交媒體小紅書上搜索“l(fā)ululemon的替代者”，可能有數(shù)千種相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格從幾萬到幾百元不等。而在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，也出現(xiàn)不少標(biāo)有“l(fā)ululemon原廠同款”的低價(jià)商品。消費(fèi)者有兩種完全不同的評(píng)價(jià)：“佩戴感覺與正品一樣”和“合身性不如正品”。

　　在程偉雄看來，商品的價(jià)格策略當(dāng)然與其品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)南宮28、面料等有關(guān)，對(duì)于質(zhì)量好、設(shè)計(jì)好、功能性好的面料，用戶自然愿意支付更高的價(jià)格。這不僅是品牌溢價(jià)，更是lululemon的高明之處，即品牌和產(chǎn)品價(jià)格與耐克、阿迪格格不入，讓lululemon顯得水平更高。在吸引消費(fèi)者方面，更多來自于需求的創(chuàng)造和引導(dǎo)。lululemon結(jié)合用戶的需求，創(chuàng)造了一種新的瑜伽生活方式。運(yùn)動(dòng)需求與生活休閑需求的結(jié)合，使產(chǎn)品從運(yùn)動(dòng)細(xì)分走向生活時(shí)尚。匹配需求并擴(kuò)大市場(chǎng)。

　　作為一個(gè)相對(duì)高端的瑜伽品牌，Lululemon也可以嘗試對(duì)基礎(chǔ)大眾產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。雖然這勢(shì)必會(huì)影響不少模仿品牌的居住面積，但從Lululemon瑜伽產(chǎn)品在表面配件應(yīng)用上的獨(dú)特性來看，本土瑜伽品牌很難超越它們。

　　程偉雄表示，要增加品牌的高度和深度，首先要有品牌故事、品牌理念和生活方式。lululemon能夠與用戶實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，不僅講述品牌故事，還將品牌故事延伸到產(chǎn)品中，讓用戶通過產(chǎn)品載體體驗(yàn)到這樣的生活方式，讓這種生活態(tài)度自然成為品牌態(tài)度。目前，相關(guān)本土品牌還處于根據(jù)熱點(diǎn)做產(chǎn)品的過程中，品牌在挖掘和洞察瑜伽用戶的個(gè)性化需求方面還有待深化和提升。

　　中國的瑜伽市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。據(jù)衡州博智數(shù)據(jù)顯示，2021年中國瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模為16.23億美元，約占全球總量的22.92%?？梢怨烙?jì)，lululemon的單品雖然售價(jià)在1000元左右，但在中國市場(chǎng)的銷量中已經(jīng)占據(jù)了很大一部分。數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2028年瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.07億美元，占比26.44%。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，未來中國瑜伽行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年瑜伽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元。

　　在市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的背景下，越來越多的企業(yè)進(jìn)入瑜伽服裝領(lǐng)域。2019年，耐克推出了瑜伽服裝系列。不少國內(nèi)品牌也迅速跟進(jìn)。2020年，李寧收購的高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌Danskin也推出了瑜伽褲。與此同時(shí)，安踏、特步、嬌俠以及新興的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIAACTIVE都布局了瑜伽褲、瑜伽服等產(chǎn)品。

　　“鑒于lululemon成功的社交營銷以及在瑜伽表面使用特殊配件，瑜伽服的支持者必須避免超出創(chuàng)新或迭代需要的‘相似’。”程偉雄表示，國內(nèi)瑜伽品牌雖然有很多跟進(jìn)者，但很難超越lululemon。其他品牌更多的是中低端的價(jià)格游戲。此次后續(xù)行動(dòng)或可進(jìn)一步鞏固lululemon在瑜伽服飾市場(chǎng)不可動(dòng)搖的主品牌地位，或拉近更多瑜伽愛好者與lululemon的距離。對(duì)lululemon有聚客效應(yīng)，讓老用戶更加忠誠，也讓新用戶更多。

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)lululemon的影響，艾媒咨詢分析師張毅認(rèn)為：“從瑜伽服來看，lululemon的超前領(lǐng)先地位在全球地位上還是非常明顯的。其實(shí)其他品牌也是如此。我們正在努力突破。”一直到高端，但lululemon的專業(yè)精神和先入為主的想法仍然會(huì)影響消費(fèi)者的選擇?！?/p>

　　徐雄軍表示，國產(chǎn)瑜伽服未來也將取得長(zhǎng)足發(fā)展。各類國產(chǎn)瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌將不斷涌現(xiàn)，未來國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額或?qū)⒊尸F(xiàn)持續(xù)提升的趨勢(shì)。